鸿茅药酒背后的“内蒙系”神药产业链

  来源:花街花事(ID:huajiehuashi)。   4月17日,因撰文质疑“鸿茅药酒是毒药”的广州医生谭秦东终于走出看守所。自1月10日被内蒙古凉城县警方从家中带走,到4月17日取保候审,谭秦东已被羁押三个月。         谭医生妻子微博   许久没有看到,在一起公共事件上,全国人民这么万众一心了。鸿茅药酒,这家让公众终于知道是药不是酒的企业,用不作不死的公关态度,证明自杀远比他杀来得更容易。   出来混,迟早是要还的,鸿茅药酒因自己脑残式的公关手段,喝下自己这些年藏下的毒。   但它与其背后的“内蒙派”传奇才刚刚被揭开。   一.“蒙系”神药的鼻祖们   1988年的一天,内蒙古小伙乌力吉闯进了山西大同晚报社,他拿着一张报纸,要求以此为模板连续刊登10个版广告。在此之前,他已被多家报社拒绝,他手里的样报对一种名为“杨振华851”的口服液极尽吹捧之词,太不像一个正经广告了。   《大同晚报》广告部的人接下了这个活。如果他们不接,走投无路的乌力吉只能把一车口服液拉回老家呼和浩特。   乌力吉手里的那张样报,来自一个名叫吴炳新的家伙。同为“杨振华851”的经销商,在包头矿务局当过工人的吴炳新的销量甩了乌力吉几条街。经过仔细研究,乌力吉终于发现了这个秘密武器。   大同的广告登出来后,乌力吉车上拉的400箱产品很快销售一空。他拿上大同的报纸,在山西各个城市如法炮制,每天收回的货款用麻袋装。   他突然发现,赚钱原来可以这么简单。   在吴炳新和乌力吉这些营销天才的推动下,“杨振华851”成了中国最知名的保健品,广告打到了央视时间段,还成为了亚运会指定产品。越来越多的人加入经销商队伍,广告也越来越出格。如果不是1991年媒体的批评报道,并引来卫生部的严查,“杨振华851”可能就是今天的鸿茅药酒。      “杨振华851”口服液   但吴炳新和乌力吉已经锻炼了一支爆款神药推手的队伍,这些年轻人将到祖国的大江大湖中去,开辟一个新天地。   二.盛大的“蒙系”神药会   每年正月和秋季,内蒙古呼和浩特市都会举办保健品招商会,多年来当地已经形成完整的药品保健品营销产业链,招商会也是大佬们衣锦还乡、沟通感情的机会。那时全市的酒店宾馆爆满,餐饮、服务、旅游保守估计增长40%。   就像莆田医院垄断了全国的一样,以吴炳新,乌力头狼,内蒙古形成了一条完整的药品保健品营销产业链,被叫做“蒙派”。蒙派一位早期的领袖自己统计过,全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古,超过50万人,年销售额约在100亿元左右。   他们把最重要招商会放到自己的家乡,每年两次,衣锦还乡。   “内蒙古医药保健品招商会”上,汇集了全国的保健品生产商。这是蒙派成员们掘金的时机,一旦发现有噱头的产品,拿下代理权,他们将很快成为千万富翁。   这是一条被无数人验证过的致富之路。   三.鸿茅药酒粉墨登场   在吴炳新和乌力吉迈向巅峰的时候,32岁的杜海军拿到了内蒙古凉城县“鸿茅药酒”的全国总代理,开始把这款神药卖向全国。   鸿茅药酒最开始的主要疗效是治疗关节炎。这是一种在内蒙古的常见病,但是随着销售范围的扩散,鸿茅能治的病越来越多。   当时的营销操盘手后来回忆,鸿茅在广告上开发出了两大秘密武器——电视专题片和蒙古风情的义诊活动。      1999年,鸿茅药酒的销售达到10亿元,成为蒙派的经典案例。   2000年开始,鸿茅药酒随着“蒙派”一起消沉。   医药分家、处方药与非处方药分开管理的政策先后出台。最让内蒙军团措手不及的是2002年起,处方药一律禁止在大众传媒上发布广告,而地方标准的药品批号也将被撤消。   随着管制的加强,广告越来越难,渠道越来越窄,销售额每况愈下。2001年,杜海军不再代理鸿茅药酒,鸿茅被收购。此后几年,销售额在2千万徘徊。   转机发生在2003年。   2003年11月25日,原国家食品药品监督管理局将鸿茅药酒列入非处方药。这相当于向全世界宣布,这个产品经过全面考察,药效稳定,按要求服用相对安全,毒副作用小。   杜海军们闻着气味又回来了。   2006年,杜海军联合鲍洪升,以500万的估值收购了鸿茅药酒,将总部搬到了北京。2008年,大股东杜海军将股份转给鲍洪升。鲍洪升的副手,是另一款爆款产品“哈慈五行针”的高管段炬红。   当年风靡一时的哈慈五行针   鲍洪升也是“蒙派”中的泰山北斗。1996年成为“护肾宝”的全国总代理,很快成为“补肾一哥”。之后,又陆续代理“美福乐”减肥产品、藏药。倪虹洁主演的婷美内衣广告,成了一代少年的性启蒙。   后来的故事人们都知道了,掌舵鸿茅药酒后,鲍洪升成了中国最敢投广告的人。2016年,鸿茅药酒的销售额是16.3亿元。   在《反对党八股》这篇文章里,领袖就交给过我们一个策略:   说理的首先一个方法,就是重重地给患者一个刺激,向他们大喝一声,说,你有病呀!使患者为之一惊,出一身汗,然后叫他们好好治疗。   狂轰滥炸的广告策略,是很多大佬起家的法宝。碧桂园成立之初,杨国强不顾其他董事的阻拦,把钱全部投进广告,赚了5000万出来,他接着把5000万全做了广告,接着赚了一个小目标。   熊市的时候,别人都不敢花钱,浙江一家房企要求他们的广告公司每天必须花掉100万,花不掉就算违约。最终竟然从冰封的市场中全身而退。   鸿茅药酒官网的“鸿茅故事”记录了三位已故领导人与企业的渊源。   其中一个故事是这么说的:1973年9月,法国总统蓬皮杜访华,期间对周总理说起,父亲50年前在山西和绥远一带传教,曾经患上关节炎,双膝疼痛难行,后来服用教友送来的鸿茅药酒后,立收奇效。来华之前,总统的父亲特地嘱咐,希望能给他带回几瓶鸿茅药酒。周总理闻听后欣然应诺,指示层层下达,鸿茅药酒厂特制了一批鸿茅药酒,作为特殊国礼送给了蓬皮杜总统。   而这个故事的bug也很明显,蓬皮杜总统的父亲里昂·蓬皮杜,在1969年2月4日就去世了。   同样九年义务教育,这些爆款推手怎么能这么优秀?   四.营销大师——鲍洪升   把保健品、药品卖到大众市场赚大钱,鸿茅药酒不是营销大师鲍洪升的第一次成功。   1999年,鲍洪升与周枫开发保健内衣婷美。婷美的起源是英姿带,是用于姿势矫正的,与后来更知名的背背佳类似,定位给中学生使用。但现实是,多数人对矫姿的需求并不强烈。英姿带的技术发明人叫李博元,此前一直苦恼于没有好的市场运作。于是,几个人一拍即合,选定以女士内衣为载体,适当加进保健概念,推出婷美。   广告先行。1999年10月8日,北京婷美保健科技有限公司成立。初期,婷美开始在北京做公益性广告,包括《北京晚报》、北青每周发布两版广告,安排3个电话接听咨询。这部分投入每个月约100多万元,在当时不是小数目。   和后来的鸿茅药酒一样,婷美也精心选了代言人,而且获得了额外甜头。当时企业曾经考虑过赵薇、林心如、蒋雯丽、李湘四个人,但最后选择了并不出名的倪虹洁,因为她的亲和力很强。没有放在台面上说的另一层原因是,当时有谣传说她是变性人,早前在其他家广告中倪虹洁只是露出笑脸,观众渴望看到她的身材,以辨真假。1999年底,北青对倪虹洁被谣传为变性人的事儿进行了报道,一下子代言人成为热点话题,带动形成了很好的销售势头。   婷美1999年10月上市,用了一年时间销售额就达到2.9亿元,与领头羊戴安芬旗鼓相当。   在收获婷美这桶金之前,鲍洪升还是护肾宝全国总代理,据说仅仅用了三个月,就成为当年补肾类产品国内第一品牌。1997年,他代理美福乐减肥产品,同时把藏药推向全国市场。婷美大获成功后,鲍洪升开始给澳曲轻减肥胶囊做代理。当然,更大的成功开启于2006年,鲍洪升和杜海军两位“蒙派”营销大佬收购鸿茅药酒酒厂。   五.“蒙系”的黄金时代   2006年,内蒙古金火集团、北京秦吉达企业集团等全资收购鸿茅集团,并组建鸿茅实业股份公司。这两家公司的老板正是杜海军和鲍洪升。   杜海军和鸿茅药酒合作可以追溯到1995年,他的金火公司与鸿茅药酒签定全国总经销协议。河北人杜海军发家于内蒙,先后代理建材、保健品,在经营鸿茅药酒期间销售业绩创造了保健品行业的神话,也因此成为内蒙古保健品军团的代表人物之一。   2008年,大股东杜海军将股份转给鲍洪升;现在鲍洪升和段炬红搭档,分别担任董事长、总经理。   段炬红也是狠角色。上世纪90年代哈慈杯风靡全国,按广告的说法,普通的水放入哈慈杯就能变成有益健康的磁化生命水。当时20岁出头的段炬红代表哈尔滨磁化器厂开辟陕西市场,只带了2万块钱和50件货。一年后,回款额达到了400余万元。几年后,段炬红擢升为哈慈集团副总裁;2001年离开已走向下坡路的哈慈。   蒙派是早年中国保健品市场上绝对的主力,杜海军和鲍洪升均承袭于此。   “杨振华851”失利后。吴炳新拿到了“昂立一号”的经销权,跑到了南京。到了1992年,昂立一号在江苏的销售额已经达到了1500万元,1993年又达到了1亿。   1994年,有了积蓄的吴炳新自己开发了三株口服液,当年销售额1.25亿元,两年后,年销售额已逾80亿元,至今被蒙派看作珠穆朗玛峰。在同行们还在登报纸广告的时候,吴炳新已经换了阵地,他把三株的广告刷到了农民的猪圈里。他打造的营销网点,覆盖范围甚至超过了无处不在的中国邮政。   吴炳新的学生乌力吉也找了新的产品,一双可以让糖尿病自我痊愈的鞋——驰誉药磁鞋。他的销售主要在新疆和成都展开,一场活动卖四五千双鞋是非常正常的。成都当时一篇报道记载,数万人聚集在西御街排队购买药磁鞋,让交通都瘫痪了。   所有的电台都在播药磁鞋的专题知识讲座,讲座太吸引人了,以至于便携式小收音机突然在当地热卖。   “蒙派”的发家史,大致就是中国大众媒介的变迁历史。从发报纸、到刷墙、再到进社区宣讲,最后,他们在三四线城市的电视屏幕上找到了自己的阵地。   在中国,最大的广告投放公司不是宝洁、不是可口可乐,而是蒙派的公司。在那些国际品牌不屑一顾的城市,蒙派营销的产品逐渐称王。   2000年之前,中国的地方报纸、地方电视台,包括省级的卫视,1/3到1/2的广告都来自蒙派;中国的二流影视明星,主要的广告合同来自蒙派产品。   蒙派产品养活了中国的二流影视演员,也托起了地方媒体的饭碗。   红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液相继成为全国爆款神药。1995年到2000年,蒙派每年都会催生几个亿万富翁,几十个千万富翁。   2007年中国经营报对蒙派策划人张锦力的一篇报道,可以窥见那个时代诡异的辉煌:   蒙派营销过去取得了巨大的成功。由于大城市广告成本高,而蒙派营销的庄家实力弱,进不去,因此二三线城市成为蒙派营销的主战场。对于二三线城市,国际品牌一般不屑一顾,不愿投广告,正好让蒙派营销的产品称王。经营模式大同小异,保健品小厂家没有实力在央视打广告,只能利用蒙派营销,他们找到总代,也就是庄家,将产品包给庄家,由庄家做招商,制定销售战略,自己只负责生产。庄家也没有实力在央视打广告,因此到蒙交会上来找各地省代,把产品包给省代,由省代自己打广告、做通路。蒙派营销的产品选择代理商的门槛也比品牌产品低,因此,一些代理商愿意选择蒙派营销的产品。   六.刚刚,他还获得2017内蒙年度十大   很多年后回头看,39岁的医生谭秦东被四名内蒙古警察按倒在地的那一刻,应是鸿茅药酒的滑铁卢。   纵观“蒙派”历史,还没有哪个产品能经得住舆论的监督,一个都没有。稍有风吹草动,一家销售几十亿的企业就会倒下。   从产品到牌照到营销,鸿茅药酒满身漏洞。所以将每一个质疑它的人送上凉县的法庭,制造舆论的白色恐怖,是它一贯的套路。   谭秦东的质疑获得了普遍支持,即便从中医的角度来看,鸿茅药酒也有一些药材是不合适的,甚至还有两味药应了“十八反”。   “十八反”能被大众熟知,得益自电视剧《大宅门》中白景琦的科普,后来白老七成了鸿茅药酒的代言人。   至于鸿茅药酒成为非处方药的过程,则更加充满疑问。   非处方药的批文是在2003年下来的。时任食药监局长郑筱萸是过去十几年来少见的被判死刑的官员,药品文号统一换发就是当时药监局腐败的重灾区。当年调查郑筱萸时,人们发现这位局长一年内受理了10009种新药审批,是美国的67倍,平均每天审批29种。   包括鸿茅药酒、(行情,)在内的一大批处方药就在那个时间段成为了非处方药物,可以堂而皇之地进入大众媒体进行宣传。   谭秦东被跨省抓捕的第三天,国家药品监督管理局宣布已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。成为非处方药至今,国家药品不良反应监测系统中,共检索到鸿茅药酒的不良反应报告137例。   然而,无论鸿茅药酒如何,“蒙派”不会倒下。药酒是男人的浪漫,女人的柔情,老人的希望。漫天的舆论也不会伤害到“蒙派”的根本,因为被忽悠的老人们根本不上社交网络。   事实证明,无数人从一个保健品的迷梦中醒来后,会马上奔向下一个。等风头过去,神药推手们会再找一些“国宝级”的专家站台,一切又都会恢复原状。   神药企业大行其道,仅仅是傻子多说得过去的吗。小时候就觉得这些广告都是骗子,看了10多年还有广告。   就如同我之前写过的中国电线杆式生意一样,“蒙派”对于人性的把握也可谓是登峰造极。在宣传塑形衣的时候,再好的广告语都不如“拿剪刀一剪塑身袜,立刻就弹出了肥嘟嘟的肉”的场景。   十年以后,驰誉药磁鞋的操盘手到了成都,发现当地人依然怀念这个能治愈糖尿病的产品。而直到现在,还有人在论坛发帖子问,哪里可以买到三株口服液、哈慈五行针或驰誉药磁鞋。   好人是很容易死掉的,往往那些黑暗的力量生命力比任何都要强。   4月17日,舆论漩涡中的鸿茅药酒董事长成为了“内蒙古年度经济人物”。   想起他曾经发过一条微博义正言辞地说:   中国难于产生世界民族品牌,重要的是不良媒体,利欲熏心的记者,不顾民族利益,不求事实真相,胡编乱造,断章取义,把艰难前行的民族品牌、本土企业扼杀在摇篮之中,这是民族的悲哀,媒体的耻辱。   或许“神药”卖的从来都不是疗效,是人性。

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